مرکز تخصصی تحلیل آماری و مطالعات علمی پژوهشی
ایران پروداک
مبانی نظری وفاداری مشتری

مبانی نظری وفاداری مشتری

مبانی نظری رشته مدیریت
قیمت: ۳۰,۰۰۰ تومان
104

مبانی نظری

نوع فایل: WORD 

منبع: دارد

پاورقی: دارد

تعداد صفحه:32

 مبانی نظری وفاداری مشتری

وفاداری مشتری: وفاداری به عنوان" تعداد نامشخص تکرار خرید از یک تامین کننده در یک دوره مشخص" بیان میشود (اشتیاق اسحاق، 2012: 2) اما در تعریفی کامل تر "وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا یک خدمت برتر در آینده اطلاق میشود، به صورتی که همان مارک یا محصول برخلاف تاثیرات و تلاش های بازاریابی بالقوه رقبا، خریداری گردد (اولیور[1]، 2:1999)

تعداد زیادی از محققان وفاداری مشتری را یک سازه دو بعدی میشناسند که این ابعاد شامل ابعاد نگرشی و رفتاری می باشد (سیمونا و مایلا[2]، 2012: 7).

  از دیدگاه وی، وفاداری علاوه بر ابعاد نگرشی و رفتاری شامل بعد شناختی نیز میشود. بعد نگرشی وفاداری ویژگیهایی مانند: بازاریابی شفاهی، نحوه رفتار اعتراض آمیز و نیات خرید را شامل میشود. بعد رفتاری وفاداری شامل اعتبار نام تجاری، کشش قیمت و رفتار خرید پیاپی است (راندن 0 تیله و مکای[3]، 2012: 13). بعد شناختی وفاداری شامل ویژگیهایی مانند: اولویت قایل شدن برای ارائه دهنده خدمات، بر اساس این باور که ارائه دهنده خدمات پیشنهاد دهنده بهترین پیشنهادات است و این پیشنهادات متناسب با نیازهای مشتری طراحی شده، می باشد. علاوه بر این سه بعد، وفاداری باید شامل عواملی مانند تعهد و اعتماد باشد. حتی در اغلب مطالعات، این دو مفهوم به عنوان مقدمات وفاداری و اجزای آن در نظر گرفته شده است (سیمونا و مایلا، 2012: 7) با توجه به رویکرد مبتنی بر رفتار، وفاداری یک واکنش رفتاری بر پایه تعصب است و به عنوان تابعی از یک فرآیند روانی مورد توجه قرار می گیرد که به وسیله آن تصمیم گیرنده از بین تعدادی جایگزین که همزمان وجود دارد، یکی را انتخاب میکند (آکن[4]، 2012: 2).

وفاداری و رضایت مشتری

مقیاسهای نگرشی به عنوان یک ابزار با ارزش بیشتر از مقیاسهای رفتاری برای شناخت عوامل موثر بر وفاداری مشتری کاربرد دارند و در نتیجه، نسبت به مقیاسهای رفتاری فایده و سود بیشتری دارند (چن و هو[5]، 2012: 2).

پرداختن به مقوله وفاداری و مطالعه وفاداری به نام و نشان (مارک) و وفاداری مشتریان توسط افراد زیادی بسط و گسترش داده شده است. وفاداری ذهنیت مثبتی را در اذهان . شنونده ایجاد میکند (جعفری نیا و همکاران، 1391).

اولیور، معتقد است وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا یک خدمت برتر در آینده اطلاق می شود، به صورتی که همان مارک،محصول یا خدمت علی رغم تأثیرات و تلاش های بازاریابی بالقوه رقبا خریداری گردد (برلیوهمکاران ، 2004: 253-273).

بنابرنظرکارآنا[6]  2002، وفاداری مشتریان به سازمان های خدماتی به دلیل اثر نهایی آن برخرید مجدد، یکی از مهم ترین سازه ها دربازاریابی خدمات است.درواقع مشتریان وفاداری که دست به خریدهای مکرر میزنند، پایه و اساس کسب و کارهای خدماتی محسوب می شوند(حقیقی و همکاران، 1382) ازطرفی دیگر، پژوهشگران پی برده اندکه رضایت مشتری  4 بخش تأثیر گذار در انجام یک تجارت موفق است و هیچ تجارتی، حتی  تجارت سازمانهای خدماتی، نمی تواند بدون وجود رضایت در مشتریان به بقای خود ادامه دهند( کاظمی و مهاجر، 1388)

وفاداری عبارتست از وجود نوعی نگرش مثبت به یک پدیده (مارک، خدمت، مغازه، یا فروشنده) و رفتار حمایتگرانه از آن اما تعریف کاملتری از وفاداری وجود دارد که توسط الیور (1999)مطرح شده است:

 وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک کالا یا خدمت برتر در آینده اطلاق می شود، به صورتیکه همان مارک یا محصول علیرغم تأثیرات وتلاشهای بازاریابی بالقوه رقبا خریداری گردد.

امروزه در شرکت ها توجه زیادی به مدیریت ارتباط با مشتری می شود .در شرایط مدرن ، تمایز نامشخصی بین اصطلاحات "وفاداری مشتری" و "وفاداری به نام تجاری"  وجود دارد . 

 عبارت "وفاداری به برند"در اوایل دهه 20 در ایالات متحده اختراع شد و در چارچوب مفهوم برندسازی و اصطلاح "وفاداری مشتری" در 80 سال به طور فعال توسعه پیدا کرد. در حال حاضر ، وفاداری به نام تجاری(برند)- یکی از انواع وفاداری مشتری است ، که عمدتا برای کالاهای مصرفی توسعه یافته است ،بنابراین روش شناسی(متودولوژی) توسعه یافته برای این منطقه از کاربرد محدودی برخوردار است و باید مفهوم ، توضیح هر دسته بندی از وفاداری مشتری ،به عنوان "وفاداری مصرف کننده" در نظر گرفته شود.
وفاداری مصرف کننده به رفتار و درک تقسیم می شود. نظارت بر وفاداری رفتاری با مشاهده  رفتار واقعی مشتری انجام میگیرد.وفاداری احساسی مشتریان در سطح آگاهی آن ها درمورد سازمان و نیازهایی که میتواند آن ها را برآورده کنند و استفاده از مزایای محصولات و یا خدمات آنها و همچنین در سطح رضایت مشتری از خدمات کمپانی، کیفیت و خدمات فراهم شده توسط سازمان منعکس شده است. 
علاوه بر این ، یک مؤلفه مهم وفاداری درک شده ی مشتری ، سطح عاطفی درک مشتری از شرکت است.
به عنوان کامل ترین و جامع ترین ارزیابی، استفاده از رویکردی که شامل نظارت بر هر دو وفاداری رفتاری و ادراکی مشتری باشد بسیار مناسب است.

وفاداري مشتري مفهوم پيچيده اي است و به تمايل خريد دوباره و تحليل قيمت دريافت کنندگان خدمت برميگردد. وفاداري مشتري پاسخ رفتاري (خريد) اريب (غيرتصادفي) است که در طول زمان از سوي واحدي تصميم گيرنده اعم از فرد، خانواده، يا سازمان به نفع يک برند در مقابل تعدادي از برندها بروز مي کند (برلي و همکاران ،2004). رشد وفاداري مشتري درآمد آينده سازمان را با مشتريان فعلي تضمين مينمايد و بر اين اساس وفاداري مشتري هدف نهايي سازمان ها است (ايوانز، 2015: 730). 

اهمیت وفاداری مشتری

موضوع وفاداري مشتري به یک محصول یا برند خاص حائز اهمیت فراوان است چرا که می توان گفت با اهمیت ترین دارائی بسیاري از شرکتها مشتریان وفادار آنها می باشند. تحقیقات صورت گرفته مبین این امر است که هزینه جذب یک مشتري جدید 25 تا 400 در صد بیشتر از هزینه هاي حفظ مشتریان کنونی می باشد. نهایتا "اینکه مشتریان وفادار به عنوان منبع تبلیغات افواهی مثبت براي شرکتها تلقی می شوند که از ارزش زیادي برخوردار است. تبلیغات افواهی مثبت احتمال جذب مشتریان جدید و تبدیل مشتریان فعلی به مشتریان وفادار را بیشتر می کند، بهمین دلیل است که بسیاري از بازاریابان تلاش می کنند مشتریان راضی و وفادار و پاي بندي را به دست آورند. مشتریان پاي بند و وفادار براي شرکت بسیار سودآورتر از مشتریانی هستند که صرفا" تکرار خرید دارند که البته مشتریانی که تکرار خرید دارند نیز از مشتریانی که بطور اتفاقی خرید می کنند سودآورترند (هاوکینز، بست، کانی، ترجمه: روستا و بطحائی، 1385: 573).

وفاداری مشتری

دنیای کسب­و­­­کار در اواخر قرن بیستم و اوایل قرن بیست­و­یکم با رقابت روز افزون بنگاه­های اقتصادی رو به رو بوده است. افزون بر این، مشتریان هر روزه آگاهی بیشتری نسبت به رقبا و محصولات و خدمات پیدا میکنند و گزینه­های مختلفی را پیشرو دارند. با این شرایط به جرات می­توان ادعا کرد که امروزه هیچ کسب­وکاری به جز سازمان­های انحصاری نمی­توانند بدون داشتن مشتریان وفادار دوام آورند. با توجه به این واقعیت که انتظارات مشتریان به طور دائم در حال افزایش است، سازمان­ها ملزم هستند تا فراتر از نیازهای اولیه مشتریان رفته، انتظارات مشتریان را تامین و کانون توجه خود را از ارضای صرف مشتری به ایجاد وفاداری و اعتماد از طریق ایجاد ارتباطی بلند مدت، دو جانبه و سود آور برای هر دو طرف معطوف نمایند. در این راستا دو مساله مهم یعنی انتخاب مشتری و وفاداری او، تمامی تلاش­ها در حوزه دانش بازاریابی را پوشش می­دهد چرا که هدف اصلی بنگاه­های اقتصادی از تلاش و رقابت، جذب مشتری و تعامل و سودآوری بلندمدت از اوست(عبدالوند، عبدلی، 3:1386).

وفاداری به نام تجاری

وفاداري مشتريان به نام تجاري مي تواند باعث افزايش سهم بازار شركت شود و سهم بازار رابطه نزديكي با نرخ بازگشت سرمايه و سودآوري شركت دارد.

وفاداري مشتريان به نام تجاري باعث تبليغات دهان به دهان مثبت، ايجاد موانع اساسي براي ورود رقبا، توانمندتر ساختن شركت در پاسخ به تهديدات رقابتي، ايجاد فروش و درآمد بيشتر و كاهش حساسيت مشتريان به تلاش هاي بازاريابي رقبا مي شود.

تعداد زياد مشتريان وفادار به يك نام تجاري، دارايي شركت محسوب مي شوند و به عنوان شاخص اصلي ارزش ويژه نام تجاري شناخته مي شوند. و همچنين حساسيت مشتريان وفادار به تغيير قيمت ها در مقايسه با مشتريان غير وفادار، كمتر است. در حالي كه بيشتر محققان در زمينه وفاداري، بر تكرار خريدكالاهاي مصرفي تمركز دارند (ملر و همکاران[1]، 9:2006)

در یک تحقیق پاسکال، دکواستر و ای لین، لیم[1] (2003) به این نتیجه رسیدند که وفاداری به نام تجاری با پیچیدگی محصول ارتباط دارد. این نویسندگان بیان میکنند که رفتار خرید مجدد برای محصولات با درگیری بالا معرف وفاداری به نام تجاری است، در صورتیکه خرید مجدد برای محصول با درگیری پایین رفتار خرید عادتی است (پاسکال، دکواستر و ای لین، لیم، 22:2003).

وفاداری مشتریان از طریق رضایت

ازمفاهیمبسیارمهمیکهدرزمینهوفاداري به برند فوق العاده حائز اهمیت است به رضایت مشتریان، اعتماد و ارزش ادراکی می توان اشاره نمود، که توجه بسیاري از محققین را به خود جلب کرده است. جانگ و همکاران (2008) در مطالعات خود بر روي رابطه این مفاهیم با یکدیگر، چارچوب زیر را ارائه داده اند (هی، لی، هریس[1]، 651:2012).

از دیدگاه نام و همکاران (2011)، رضایت مندي مشتري، عامل اصلی موفقیت بلند مدت بسیاري از سازمان ها بوده و بر وفاداري رفتاري و نگرشی تاثیر گذار است. به همین دلیل در تحقیقات متعدد به رابطه رضایت مندي مشتري با تبلیغات دهانی، تکرار خرید و افزایش سودآوري سازمان ها اشاره شده است(نام و همکاران[1]، 1015:2011)

محصولات مشابه