مرکز تحلیل آماری مقاله پایان نامه ،کاهش تضمینی درصد همانندجویی
ایران پروداک
بازاریابی حسی

بازاریابی حسی

مبانی نظری و پیشینه رشته مدیریت
قیمت: ۴۵,۰۰۰ تومان
84

مبانی نظری

نوع فایل: WORD 

منبع: دارد

پاورقی: دارد

تعداد صفحه: 39
بازاریابی حسی

مفهوم بازاریابی

در مفهوم بازاریابی، اعتقاد بر این است که نیل به اهداف سازمانی، بستگی تام دارد به تعیین و تعریف نیازها و خواسته های بازارهای هدف و تامین رضایت مشتریان به نحوی مطلوب تر و موثرتر از رقبا (کاتلر و رمسترانگ، ۱۳۹۱) مفهوم بازاریابی دارای نگاهی از بیرون به داخل است. این مفهوم با یک بازار کاملا تعریف شده آغاز میشود، روی نیازهای مشتریان تاکید دارد، کلیه فعالیت های بازاریابی را هماهنگ می کند که به نحوی مشتریان را متاثر می سازد و با تامین رضایت مشتریان، سود می آفریند. شرکت ها تحت لوای مفهوم بازاریابی، کالاهایی را تولید می کنند که مشتریان می خواهند و بدین وسیله رضایت مشتریان را تامین می کنند و سود می آفرینند.

بازاریابی

در مفهوم بازاریابی، اعتقاد بر این است که نیل به اهداف سازمانی، بستگی تام دارد به تعیین و تعریف نیازها و خواسته های بازارهای هدف و تامین رضایت مشتریان به نحوی مطلوب تر و موثرتر از رقبا (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۹۱)

فروش چیست و جایگاه آن در بازاریابی کجاست؟

 فروش ،درک نیازهای مشتری ، ارائه راه حل ها برای رفع این نیازها و کسب توافق با مشتری است، تا از این فرایند یک رابطه برد- برد ایجاد شود و مجددا تکرار گردد. فروش یعنی هنر و توانایی به ثمر رساندن کلیه تلاشهای بازاریابی که به صورت ایجاد بازار، حفظ بازار یا افزایش سهم بازار متجلی می شود.

لویت در تفاوت بین فروش و بازاریابی می گوید: فروش عبارت است از پیدا کردن مشتری برای محصولاتی که در اختیار دارید و بازاریابی عبارت است از حصول اطمینان از اینکه شما اقلام مورد نیاز مشتریان را در اختیار دارید. (پرویز درگی، ۱۳۸۹)

بازاریابی حسی به عنوان روشی برای اندازه گیری و توضیح احساسات مصرف کننده، سرمایه - گذاری در فرصت های جدید بازار، یک فرصت برای به حداکثر رساندن سوددهی محصول، حصول اطمینان از خرید اول و تکرار آن (وفاداری) و حصول اطمینان از موفقیت طولانی مدت محصول تعریف می شود (ولنتی وری وی پر، ۲۰۰۸). بازاریابی حسی، فرآیند شناسایی و تأمین نیازها و علائق مشتری به روشی سودآور است تا آنها را درگیر ارتباطات دوجانبه کند که شخصیت برند ها را به زندگی آورده و برای مشتریان هدف ارزش افزوده ایجاد می کند. در هنگام جست و جو در مورد اثربخش ترین رویکردهای بازاریابی، بدون هیچ تردیدی، بازاریابی حسی را باید در بالای فهرست انتخاب های خود قرار داد. این استراتژی آینده ارتباطات موفق بازاریابی است (اسمیلانسکی ، ۲۰۰۹). هدف بازاریابی حسی درگیر ساختن افراد در تجربه فعالی از ارزش نام تجاری است. هنگامی که مشتریان احساسات مثبت و متفاوتی در ارتباط با نام تجاری داشته باشند، وفاداری به نام تجاری افزایش می یابد. مک لوهان، ۲۰۰۸).

کانون بازاریابی حسی هر دو نیمکره چپ و راست مغز انسان است. جایی که روحیات ذهنی، فرآیندها و واکنش های روان شناختی روی می دهند و در نتیجه منجر به تجربه حسی فرد می شوند (هولتن و همکاران، ۲۰۰۹). از طریق بازاریابی حسی، پیام های که به نیمکره راست (احساسات) از مغز می رسد، حواس مصرف کنندگان تحریک می کند، در نتیجه یک پیوند عاطفی بین او و محصول ایجاد می شود که او را به خرید کردن وا می دارد. (داکاستا[1]، ۲۰۱۲)

بازاریابی حسی

پنج اصل که تئوری بازاریابی حسی را به منظور یک درک بهتر توصیف می کند:

اصل اول: این نظریه مشتریان را به عنوان موجوداتی هیجانی می بیند و استدلال می کند که تصمیمات مشتریان بیشتر بر مبنای احساسات است تا منطق و این احساسات منجر به تصمیم گیری های پرشوری می شود.

اصل دوم: احساسات مشتریان باعث توسعه تصمیم گیری های خرید، توسط ایجاد احساسات مثبت و منفی نسبت به محصولات و خدمات هستند. در پایان این لینک بین مشتریان و محصولات وفاداری به وجود می آید.

اصل سوم: نیاز به درک احساسات، ارزش ها، باورها و فرهنگ مشتری به منظور دستیابی به دانش و نام تجاری وجود دارد. نیازی که در این جا وجود دارد را می توان جهت توسعه روش تحقیق کیفی برای رفع مشکلات و انتظارات مشتریان در بازاریابی سنتی اظهار داشت.

اصل چهارم: اهمیت استراتژی مجاب سازی در روابط بین برند و مشتریان و حرکت به سمت یک رفتار خاص با استفاده از ارتباطات حسی را بیان می کند.

اصل پنجم: چگونگی رسیدن به وفاداری، ایجاد یک لحظه لذت بخش با محصولات یا خدمات و ایجاد یک تأثیر مثبت از طریق لحظات به یادماندنی از تعامل با نام تجاری را توضیح می دهد هينستروزا و جیمز ، ۲۰۱۴)

بازاریابی حسی و تصویر شرکت

افزایش رستوران ها و اماکن تفریحی به خصوص در شهرهای توریستی موجب شده است رقابت در این بخش از خدمات به مراتب سخت تر شود و رستوران هایی که قبلا سهم بازار از پیش تعیین شده ای داشته اند، نگرانی مشهودی نسبت به از دست دادن سهم بازار خود نشان دهند. در این راستا چگونگی درک مشتریان در مورد ویژگی های تصویری مختلف عاملی است که در هدایت استراتژی های موقعیت سازی و رقابت اثربخش با دیگر سازمانها کمک می کند (گالن و راجرز[1]، ۱۹۹۸). بزرگ۔ ترین تغییراتی که صنعت خدمات با آن رو به رو است رشد سریع در حجم و سرعت رقبا است. این رشد به ویژه در بخش خدماتی رستوران کاملا ملموس می باشد. امروزه سازمان های خدماتی در محیطی پویا فعالیت می کنند، لذا می بایست پیوسته با بررسی علایق مصرف کنندگان و تطبیق خود با آن منجر به ساخت تصویری مطلوب در ذهن مصرف کنندگان شده و از این طریق بر مشتریان وفادار خود بیافزایند. به تصویر ذهنی مطلوب به عنوان یک جنبه حیاتی از توانایی یک سازمان در حفظ جایگاه خود در بازار نگریسته می شود. تصویر ذهنی منعکس کننده موضوعاتی است که در ذهن مشتری از سازمان وجود دارد و به عنوان فیلتری، ادراکات مشتری از عملیات سازمان را تحت تأثیر قرار میدهد. آگاهی و شناخت نسبت به مزایای تصویرسازی در ذهن مشتری، به مدیران کمک می نماید تا با تدوین استراتژی های بازاریابی یکپارچه نسبت به ساخت تصویری مطلوب در ذهن مصرف کنندگان اقدام نمایند و بدین وسیله از مزیت های رقابتی که برای سازمان ایجاد می شود، بهره مند گردند (اليوا[2]، ۲۰۰۶). اسمیت و تیلور در سال (۲۰۰۶) اذعان نمودند: "تصاویر و ادراکات از طریق همه حواس (بینایی، شنوایی، لامسه، چشایی و بویایی) شکل می گیرد و تجارب حسی در خلال کاربرد محصول، خدمات ارائه شده به مشتری، محیط تجاری و ارتباطات شرکت به وجود می آید. از آنجایی که شرکت همواره با عملکرد خود در حال ارسال پیام می باشد، پس ایجاد تصویر مناسب، روندی است که هیچ گاه پایان نمی یابد و شرکت ها در تلاش هستند تا با ارتقای تصویر خود برای شرکت مزیت رقابتی ایجاد نمایند (دادوند، ۱۳۸۸).

بازاریابی حسی در رفتار مصرف کننده

خرید نوعی تجربه یعنی صرف زمان برای لذت بردن از یک سری وقایع و رویدادهای به یاد ماندنی توسط شرکتها است و مانند یک اجرای نمایش عرضه می گردد و مشتریان شخصأ بر روی صحنه این نمایش قرار دارند (کیوان و لیو، ۲۰۰۹). در بسیاری از موارد انتخاب مصرف کنندگان منطقی، هوشمند و متناسب با زمینه موردنظر است اما هنوز هم، شرایطی وجود دارد که یک اولویت قوی از "پارامترهای بهینه" قدم فرا می نهد. این حالت به دلیل ماهیت اجتماعی احساسی انسان اتفاق می افتد (بتمن و همکاران، ۲۰۰۸، ۵۹۰). دلیل این که چرا گاهی اوقات مردم نمی توانند کلماتی را برای بیان احساساتشان پیدا کنند این است که واکنش های عاطفی جلوتر از فرآیند تفکر اتفاق می افتد (هیل، ۲۰۱۰). زمانی که صرف تصمیم گیری در مورد آن چه مصرف کنندگان به مصرف می رسانند و تعداد محصولاتی که انتخاب می کنند فوق العاده افزایش یافته است و این تصمیم گیری قبل از خرید را سخت تر و وقت گیرتر می کند (اکستروم، ۲۰۱۰). شرکت ها باید از فرایند درونی در رفتار خرید آگاه باشند، این خود دلیلی برای استفاده از بازاریابی حسی است. درونی ترین فرآیند در رفتار مردم مربوط به حواس مختلف بدن، بینایی، بویایی، لامسه، شنوایی و چشایی است (نولز، ۲۰۰۱). مصرف کنندگان امروزه کالاها را صرفا بر مبنای عملکرد آنها در راستای جلب رضایت به رسمیت شناختن نیاز خود خریداری نمی کنند. در عوض، خرید در حال حاضر شکل مدرن از سرگرمی که از طریق آن به دنبال مصرف کنندگان هر دو بعد تحریک و آرامش است ( کاکس و اندرسونه، ۲۰۰۵).

بازاریابی حسی

بلاکمار و سوارنالتا (2016) به بررسی تحلیل تاثیر بازاریابی حسی بر نگرش مشتری و رفتار خرید در بخش مخابرات پرداختند. یافته ها نشان می دهد که اثر بازاریابی حسی تاثیر مثبتی بر نگرش مشتری و رفتار خرید آن داشته است.

چائو چین و هان چن[2] (2015) به بررسی تأثیر بازاریابی حسی بر اهداف خرید مشتری (مطالعه موردی نمایشگاه چرخه ورزش بین المللی تایپه) پرداختند. پژوهش چائو چین و هان چن (2015) نشان داد همبستگی مثبت و معناداری بین بازاریابی حسی و قصد خرید مشتریانی که در نمایشگاه شرکت می کنند وجود دارد و تمام صفات بازاریابی تجربی تاثیر مثبتی بر روی قصد خرید دارند.

نیگام[3] (2013) به بررسی رابطه بین بازاریابی حسی، ارزش تجربی و اهداف خرید در مشتریان رستوران های زنجیره ای سازمان یافته با استفاده از روش مدل سازی معادلات ساختاری پرداخت. ابعاد تجربی در مدل شامل مزایای حاصل از ادراکات بازیگری، زیبایی شناسی، بازدهی مشتری در سرمایه گذاری و برتری خدمات بودند. این پژوهش نشان می­دهد که بازاریابی تجربی در رستوران های زنجیره ای خدمات سریع منجر به فروش محصولات می­شود.

محصولات مشابه